GREEN Spot terpukul habis. Minuman dalam botol dengan rasa jeruk
itu tergusur dari peredaran sesudah perakitannya di Pulogadung,
Jakarta, tutup sejak 21 Januari lalu. Segala upaya sudah
ditempuh, termasuk memberi hadiah satu krat (24 botol) Green
Spot untuk setiap pembelian tiga krat, guna menyelamatkannya.
Tapi usaha itu sia-sia bagai hilang di makan angin. "Kami sudah
tidak tahan lagi," ujar Johnny Wiriawan, direktur Sinar National
Bottling Industries (SNBI), perakit minuman itu.

Kegagalan itu tentu tak dibayangkan Johnny beserta kelompoknya,
yang mengambil alih 70% saham SNBI, satu setengah tahun lalu. Di
pertengahan 1983 itu, dalam keadaan sekarat, penjualan Green
Spot hanya 600 krat sehari. Dengan kampanye dan pemasaran
gencar, penjualannya bisa di dongkrak jadi 1.600 krat -
sekalipun belum pernah mencapai titik impas yang 5.000 krat.
Angka itu rupanya tetap tak berubah, sampai uang pemegang saham
amblas Rp 1 milyar di situ, dan 400 karyawan dirumahkan.

Menurut dugaan Johnny, kegagalan manajemen mengerek angka
penjualan itu boleh jadi karena perusahaan harus memikul biaya
tetap distribusi terlalu besar, apalagi botol kosongnya juga
harus kembali ke pabrik. Faktor lain yang juga menentukan adalah
soal kemantapan kualitas. Kata seorang bekas manajer di situ,
rasa minuman itu sering berubah, karena mesinnya sudah terlalu
tua. Tapi, mungkin saja, kegagalan itu lebih berpangkal pada
kekeliruan cara-cara pemasaran.

Boleh jadi, karena rantai pemasarannya terlalu panjang, peluang
agen dan penyalur jadi terlalu tipis. Tidak demikian dengan teh
botol dan kardus keluaran PT Sinar Sosro yang agennya bisa
langsung mengambil ke pabrik teh dalam botol dengan Rp 62,50 dan
teh dalam kardus Rp 125. Di pasar, dengan rantai pemasaran
pendek, produk itu masing-masing bisa dijual dengan Rp 150 dan
Rp 200. Dengan kata lain, laba yang dipetik agen dan pengecer
cukup besar, karena kesempatan memang dibuka oleh pihak pabrik.

Dengan cara itu, tahun lalu, Sosro bisa menjual 40 ribu krat teh
botol dan kardus setiap bulan, atau naik 30% dibandingkan 1983.
Kisah sukses itu lalu mendorong Sosro, awal bulan depan, untuk
meluncurkan tujuh macam minuman sari buah-buahan. "Meskipun
persaingan di minuman jenis ini begitu sengit, di bawah bendera
sosro saya cukup optimistis akan berhasil," ujar Suadi Padawali,
manajer umum Sinar Sosro.

Cara pemasaran cukup unik, yang ternyata membuahkan hasil
gemilang, di lakukan PT Djaya Beverage Bottling Co., pemegang
lisensi Coca-Cola, Fanta, dan Sprite untuk wilayah Jakarta dan
sekitarnya. Penjualan minuman ini dilakukan langsung ke
pengecer. Jadi, jangan heran bila pabrik itu punya 20 ribu
pengecer. Sekalipun cara itu menambah banyak biaya distribusi,
tahun 1982, penjualan kelompok Coca-Cola pernah mencapai 5.625
ribu krat. Tekanan dari teh botol dan minuman sari buah rupanya
memaksa Coca-Cola turun hingga angka 4.450 ribu krat tahun lalu.

Persaingan, tahun ini, akan makin sengit. Pemegang saham SNBI,
yang sudah merasa gagal memasarkan Green Spot, sudah pula
mendirikan pabrik penghasil minuman sari buah seharga Rp 400
juta di Cibinong. Sejak September lalu, setiap bulan, World
Shine Food & Beverage Industry bisa menjual 8.000 karton
pelbagai minuman sari buah. "Pengelolaan pabrik ini jauh lebih
praktis," ujar Zulkarnain Malik Miraza, kepala proyek WSFBI.
"Selain proses pembuatannya sederhana, kemasannya bisa langsung
dibuang, hingga kami tak perlu repot-repot mengumpulkan kembali
seperti botol."

Apa boleh buat, bertambahnya produk minuman di pasar menyebabkan
penjualan minuman karton PT Dafa berupa susu cokelat, susu
manis, dan strawberi, turun dari l3 ribu pak (24 bungkus/pak)
pada 1983 jadi 11 ribu pak tahun lalu. Iklan ternyata tak
menolong. "Cara menjual seperti dilakukan Sosro ternyata lebih
berhasil, kami akan mecobanya," ujar seorang manajer Dafa. Nah,
bakal ramai ....